Содержание

Практика показывает, что потребителя практически невозможно понять, используя лишь традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении. Сложность состоит в том, что избалованный потребитель попросту не знает, чего он ждет в современном мире товарного изобилия, ведь принятие решения о выборе и покупке происходит большей частью на бессознательном уровне.

В поисках ответа на вопрос мотивации потребителей, выявления их скрытых потребностей маркетологи обращают внимание на современные научные разработки в области психологии, нейрофизиологии, а так же мифологии и культурологи³⁴ .

Мало кто рискнет оспаривать все возрастающую важность бренда для успешной конкуренции. Популярные руководства о построении "сильных" брендов рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и психоэмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, мифологические сюжеты. Но остается вопрос - какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формировать для удовлетворения определенной потребности.

Создатели великих брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд - это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных универсальными образами архетипов. Исследования BrandAsset Valuator наглядно показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствуют определенному архетипу.

Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности бренда на основе произвольной компоновки свойств товара/услуги, т.к. архетипы - это древнейшие отпечатки в психике, целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания. Постараемся тезисно изложить основные постулаты теории архетипов.

Карл Густав Юнг многолетних клинических наблюдений Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено некими наследственными матрицами, существующими на нерефлексивном уровне.

Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греческого "архе" - "начало" и "типос" - "образ") - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления и пререживания.

Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они передаются из поколения в поколение и составляют структуру мировоззрения. Жизненный опыт не изменяет их, а лишь дополняет новым содержанием. Почти повсеместно встречаются одни и те же символы, обозначающие жизнь и смерть, мужское и женское, небо и землю, печаль и радость, болезнь и здоровье, силу и слабость, порядок и хаос.

Согласно Юнгу, архетипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил, демонов), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов.

В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в типологии Майерс-Бригс (MBTI), работах Керси, Шварца, Берна, Кемпински, Аугустинавичюте, Марк & Пирсон³⁵ и других. В настоящее время теория архетипов Юнга нашла активное применение в деятельности международных рекламных и исследовательских агентств (Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research, Родная речь³⁶ [2.] и др.) и является наиболее действенным инструментом для создания успешных брендов и эффективной рекламы.

Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение и осознание чего то знакомого и значимого.

Как было показано в первой главе, психика человека представляет собой информационную систему со своими индивидуальными для каждого типа психики способами переработки информации. В связи с описанными выше способами такой переработки, приводим таблицу с наиболее значимыми для каждого способа архетипами.

В связи с вышеизложенным выделяется набор базовых архетипов как соответствующим способам переработки информации смыслообразов, на которые накладываются все базовые и специфические потребности. Активизация или активность определенного архетипа приводит к определенному виду деятельности и поведения. Приведем наиболее распостраненные архетипы, типичные для руководителей.

Правитель.

Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит большое удовлетворение.

Люди, у которых сильно выражен архетип Правитель, склонны беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей поверхностности, а потому, что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воздействие. В лучших своих проявлениях Правителями движет желание помочь миру, а в худшем случае это выливается в авторитаризм и тиранию.

Герой

Естественное окружение для Героя - это поле битвы, спортивное состязание, улицы, рабочее место или любое другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий. Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип воспитывает в людях дисциплину, сосредоточенность, решительность, целеустремленность.

В этом описании нетрудно заметить характерные черты сенсорно-логического экстраверта - психотип Жуков или Маршал.

Наряды и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. По сути, слишком большой комфорт воспринимается им как опасность, т.к. может размягчить человека. Когда в человеке активизируется архетип Героя, в нем просыпается честолюбие и готовность принять брошенный вызов. Герои защищают тех, кого считают невинными, ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно (психотипа Есенин). В лучших своих проявлениях они совершают великие деяния, а в худших - страдают высокомерием, жестокостью и вечным поиском врага.

Таким образом каждый архетип содержит в себе как позитивную, так и негативную схему развертывания. По-видимому тот или иной сценарий зависит от развитости определенной психологической функции, за которую отвечает определенный архетип. Существуют также архетип Любовник, Мудрец, Хранитель и другие, прописанные в мифологии всех народов и культур, что доказывает их универсальный характер.

Три измерения, согласно последним представлениям образуют пространство архетипов: экстраверсия - интроверсия, логика - этика, сенсорика - интуиция.

Данная матрица является основанием для разработанной DMB&B теории Leadership Equity Models - системы общения бренда с потребителем, включающей не только непосредственно рекламную коммуникацию, но и дающей целостный образ бренда, определяющей его поведение на рынке и его атрибуты:

Сложилось представление, что мировые бренды в современном мире взяли на себя отчасти религиозную функцию. Они являются выразителями глубинных потребностей, за которые раньше "отвечали" различные божества. Disney стал символом архетипа Ребенок, Nike - воплощением Героя, Гарвард - симолом Мудреца, а Levi's - свободы в образе Искателя. Политики, артисты, лидеры компаний, государственные деятели, сумевшие уловить соответствие определенному, востребованному обществом архетипу стали символами и кумирами своего времени.

Практика показывает, что успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным. Coca -Cola (Все будет Coca-Cola!) - Ребенок + Славный малый, Pepsi (Бери от жизни все!) - Герой + Искатель, Shweppes (Освежает особенно) - Хранитель + Правитель. А вот как выглядит набор брендов Neskafe в контексте теории архетипов.

Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у руссских таких архетипов как Славный малый и Искатель, что во много объясняет "загадочную русскую душу". Американцам же свойственен культ Героя и Правителя, а немцам Хранитель и Мудрец.

Брендмейкерам следует так же учесть, что не все архетипы сочетаются в одном образе. Ребрендинг Билайна вызвал неоднозначную реакцию еще и потому, что ценности "старого" Beeline (С нами удобно!) аппелировали к архетипу Хранитель, а новая коммуникативная концепция активно обращается к архетипу Ребенок (Радость общения), что вызывает в сознании потребителей конфликт. В приведенной ниже таблице показано поразительное совпадение конфликтных отношений, в межтипной системе отношений типологии соционики и конфликтных сочетаний архетипов, ассоциированных с определенными функциями.

На основании всего вышеизложенного мы можем предполагать, что архетипы представляют собой своеобразную форму или матрицу, на которую потом как бы наращивается психологический тип человека. Вероятно поэтому, психологических функций - ограниченное число. А учитывая то, что архетипы существуют как врожденное свойство бессознательного и существуют на базе нейрофизиологических структур мозга, мы можем в этом случае также утверждать единство биологического и социального.

³⁴Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга. http: // www. marketing. spb. ru/

³⁵Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа.- СПб. Питер, 2005.

³⁶Коптев С., Найджел Кларк и др. Человечный маркетинг М.: Медиадом, 2003.