www.xsp.ru
 
Добавить в избранное
За 2009 - 2010г
За 2006 - 2008г
За 1990 - 2005г


Версия для печати

3.2. Теория архетипов и менеджмент: архетип как основа бренда и психотипа

Практика показывает, что потребителя практически невозможно понять, используя лишь традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении. Сложность состоит в том, что избалованный потребитель попросту не знает, чего он ждет в современном мире товарного изобилия, ведь принятие решения о выборе и покупке происходит большей частью на бессознательном уровне.

В поисках ответа на вопрос мотивации потребителей, выявления их скрытых потребностей маркетологи обращают внимание на современные научные разработки в области психологии, нейрофизиологии, а так же мифологии и культурологи34 .

Мало кто рискнет оспаривать все возрастающую важность бренда для успешной конкуренции. Популярные руководства о построении "сильных" брендов рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и психоэмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, мифологические сюжеты. Но остается вопрос - какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формировать для удовлетворения определенной потребности.

Создатели великих брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд - это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных универсальными образами архетипов. Исследования BrandAsset Valuator наглядно показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствуют определенному архетипу.

Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности бренда на основе произвольной компоновки свойств товара/услуги, т.к. архетипы - это древнейшие отпечатки в психике, целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания. Постараемся тезисно изложить основные постулаты теории архетипов.

Карл Густав Юнг многолетних клинических наблюдений Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено некими наследственными матрицами, существующими на нерефлексивном уровне.

Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греческого "архе" - "начало" и "типос" - "образ") - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления и пререживания.

Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они передаются из поколения в поколение и составляют структуру мировоззрения. Жизненный опыт не изменяет их, а лишь дополняет новым содержанием. Почти повсеместно встречаются одни и те же символы, обозначающие жизнь и смерть, мужское и женское, небо и землю, печаль и радость, болезнь и здоровье, силу и слабость, порядок и хаос.

Согласно Юнгу, архетипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил, демонов), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов.

В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в типологии Майерс-Бригс (MBTI), работах Керси, Шварца, Берна, Кемпински, Аугустинавичюте, Марк & Пирсон35 и других. В настоящее время теория архетипов Юнга нашла активное применение в деятельности международных рекламных и исследовательских агентств (Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research, Родная речь36 [2.] и др.) и является наиболее действенным инструментом для создания успешных брендов и эффективной рекламы.

Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение и осознание чего то знакомого и значимого.

Как было показано в первой главе, психика человека представляет собой информационную систему со своими индивидуальными для каждого типа психики способами переработки информации. В связи с описанными выше способами такой переработки, приводим таблицу с наиболее значимыми для каждого способа архетипами.

Название установки Символ Описание проявления признака Аналогии
Экстраверсия E Обращенность вовне, больше говорить, общаться Излучение Янь Солнце
Интроверсия I Обращенность вовнутрь, больше слушать, пребывать наедине с собой Поглощение Инь Луна

Название установки Символ Описание проявления признака Аналогии
Логика (Thinking) T Объективность, анализ, ориентация на факты, рациональность Лево-полушарное мышление Конкретность Рассуждение
Чувства (Feeling) F Субъективность, эмоции, ориентация на отношения с окружающими Право-полушарное мышление Образность Переживание

Название установки Символ Описание проявления признака Аналогии
Интуиция (iNtuitive) N Мечты, фантазии, романтика, высшие потребности Интуиция Новизна Информация
Сенсорика (Sensitive) S Практичность, сила, материальные потребности Ощущения Контроль Объект

В связи с вышеизложенным выделяется набор базовых архетипов как соответствующим способам переработки информации смыслообразов, на которые накладываются все базовые и специфические потребности. Активизация или активность определенного архетипа приводит к определенному виду деятельности и поведения. Приведем наиболее распостраненные архетипы, типичные для руководителей.

Правитель.

Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит большое удовлетворение.

Люди, у которых сильно выражен архетип Правитель, склонны беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей поверхностности, а потому, что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воздействие. В лучших своих проявлениях Правителями движет желание помочь миру, а в худшем случае это выливается в авторитаризм и тиранию.

Герой

Естественное окружение для Героя - это поле битвы, спортивное состязание, улицы, рабочее место или любое другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий. Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип воспитывает в людях дисциплину, сосредоточенность, решительность, целеустремленность.

В этом описании нетрудно заметить характерные черты сенсорно-логического экстраверта - психотип Жуков или Маршал.

Наряды и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. По сути, слишком большой комфорт воспринимается им как опасность, т.к. может размягчить человека. Когда в человеке активизируется архетип Героя, в нем просыпается честолюбие и готовность принять брошенный вызов. Герои защищают тех, кого считают невинными, ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно (психотипа Есенин). В лучших своих проявлениях они совершают великие деяния, а в худших - страдают высокомерием, жестокостью и вечным поиском врага.

Таким образом каждый архетип содержит в себе как позитивную, так и негативную схему развертывания. По-видимому тот или иной сценарий зависит от развитости определенной психологической функции, за которую отвечает определенный архетип. Существуют также архетип Любовник, Мудрец, Хранитель и другие, прописанные в мифологии всех народов и культур, что доказывает их универсальный характер.

Три измерения, согласно последним представлениям образуют пространство архетипов: экстраверсия - интроверсия, логика - этика, сенсорика - интуиция.

                  В плоскости "экстраверсия-интроверсия" и "логика-этика" расположены базовые архетипы, соответствующие типам темперамента, которые относят еще ко времени античности и связывают с именами знаменитых врачей той эпохи Гиппократа и Галена: Герой (сангвиник), Мудрец (флегматик), Славный малый (меланхолик), Любовник (холерик)
                  В плоскости "экстраверсия-интроверсия" и "сенсорика-интуиция" расположены базовые архетипы, соответствующие представлениям о "прагматиках" (Правитель, Хранитель) и "романтиках" (Ребенок, Искатель).
                  Плоскость "сенсорика-интуиция" и "логика-этика" образует матрицу потребностей, идентичную хорошо известной пирамиде потребностей Маслоу. Сначала потребность в достижении результатов действия (Power), затем - в самоидентификации (Identity), потом - в социализации (Community), а после этого - в развитии (Explorer). Бренды позволяют реализовать все эти потребности, последовательно осваивая соответсвующие ниши в коммуникации. Они позволяют человеку делать, быть, принадлежать, становиться лучше.

Данная матрица является основанием для разработанной DMB&B теории Leadership Equity Models - системы общения бренда с потребителем, включающей не только непосредственно рекламную коммуникацию, но и дающей целостный образ бренда, определяющей его поведение на рынке и его атрибуты:

Модель архетипов Модель бренда Универсальные потребности Тип связи с потребителем
ST Power Делать Какое решение наилучшее?
SF Identity Быть Ктоя на самом деле?
NF Community Принадлежать Я хочу осознавать себя частью большего!
NT Explorer Развиваться Я могу достичь большего!

Сложилось представление, что мировые бренды в современном мире взяли на себя отчасти религиозную функцию. Они являются выразителями глубинных потребностей, за которые раньше "отвечали" различные божества. Disney стал символом архетипа Ребенок, Nike - воплощением Героя, Гарвард - симолом Мудреца, а Levi's - свободы в образе Искателя. Политики, артисты, лидеры компаний, государственные деятели, сумевшие уловить соответствие определенному, востребованному обществом архетипу стали символами и кумирами своего времени.

Практика показывает, что успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным. Coca -Cola (Все будет Coca-Cola!) - Ребенок + Славный малый, Pepsi (Бери от жизни все!) - Герой + Искатель, Shweppes (Освежает особенно) - Хранитель + Правитель. А вот как выглядит набор брендов Neskafe в контексте теории архетипов.

Бренд Слоган Ведущий архетип Вспомогательный архетип Символ
Nescafe Classic Отличный вкус. Отличное начало. Хранитель Герой IS+ ET
Nescafe Gold Чтобы вы открыли себя (конфликт) Искатель Хранитель IN+ IS
Nescafe Black Gold Изысканный выбор истинных аристократов Правитель Хранитель IN+ IS
Nescafe Energo Зарядись и не останавливайся! Герой Ребенок ET+ EN

Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у руссских таких архетипов как Славный малый и Искатель, что во много объясняет "загадочную русскую душу". Американцам же свойственен культ Героя и Правителя, а немцам Хранитель и Мудрец.

Брендмейкерам следует так же учесть, что не все архетипы сочетаются в одном образе. Ребрендинг Билайна вызвал неоднозначную реакцию еще и потому, что ценности "старого" Beeline (С нами удобно!) аппелировали к архетипу Хранитель, а новая коммуникативная концепция активно обращается к архетипу Ребенок (Радость общения), что вызывает в сознании потребителей конфликт. В приведенной ниже таблице показано поразительное совпадение конфликтных отношений, в межтипной системе отношений типологии соционики и конфликтных сочетаний архетипов, ассоциированных с определенными функциями.

Конфликтные сочетания базовых архетипов
ЕТ Герой Славный малый IF
IT Мудрец Любовник EF
ES Правитель Искатель IN
IS Хранитель Ребенок EN

На основании всего вышеизложенного мы можем предполагать, что архетипы представляют собой своеобразную форму или матрицу, на которую потом как бы наращивается психологический тип человека. Вероятно поэтому, психологических функций - ограниченное число. А учитывая то, что архетипы существуют как врожденное свойство бессознательного и существуют на базе нейрофизиологических структур мозга, мы можем в этом случае также утверждать единство биологического и социального.


34Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга. http: // www. marketing. spb. ru/

35Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа.- СПб. Питер, 2005.

36Коптев С., Найджел Кларк и др. Человечный маркетинг М.: Медиадом, 2003.



<Назад>    <Далее>



У Вас есть материал пишите нам
 
   
Copyright © 2004-2019
E-mail: admin@xsp.ru